Los restaurantes y la influencia de internet.

Ya nadie pone en duda la influencia de internet a la hora de tomar la decisión de acudir a comer o cenar a uno u otro restaurante. Y esta es una realidad que muchos empresarios del sector ha detectado ya y que están percibiendo de forma cada vez más clara. Esta realidad que se impone a marchas forzadas está suponiendo una adaptación necesaria de su actividad a esta “digitalización” del negocio.

Hace unos meses tuve la oportunidad de acudir un año más al Congreso San Sebastián Gastronomika, uno de los congresos culinarios más importantes a nivel internacional, y asistir a una conferencia del experto en Marketing y tecnología para restaurantes Diego Coquillat.

Dentro de las Actividades Off se celebraba la 1ª Edición de “Sinergia”; un encuentro empresarial con el objeto de compartir experiencias y estudiar las expectativas sobre el futuro del sector de la alimentación. Las ideas que Coquillat expuso fueron rotundas y sorprendentes.

1ª Clave. La Puerta digital.

Una de las frases que mejor resume su ponencia es la siguiente: “Los restaurantes se han mentalizado de que su puerta ya no es de madera o de cristal, sino que es digital”

Lo avalaba con datos incontestables: En el año anterior en nuestro país un 92% en había buscado algún restaurante a través de un ordenador, un 81% a través de un smartphone. Y aun es más; exponía datos como que el 76% de los españoles reserva un restaurante a través de internet (un 40% incluso a través de su teléfono móvil).

Podemos afirmar que ya no sólo utilizamos los medios digitales para buscar ideas, para inspirarnos, sino para tomar “la decisión”.

El cliente busca la localización, la carta, cómo es la sala, los precios del menú…. Y esta tendencia no pasa desapercibida a Google que toma la iniciativa y ya muestra cartas y menús en los resultados sin necesidad de entrar en la web del restaurante. Incluso se pueden hacer ya reservas a través de Google Maps.

La influencia de internet en la fase de inspiración es absolutamente espectacular.

El hostelero, cocinero, el restaurador tiene estar presente en las redes sociales, indica Coquillat, y añade para ilustrar su afirmación que en la actualidad más del 70% de los clientes manifiestan que han elegido un establecimientos por algún motivo digital; una recomendación en internet, un tuit, una fotografía en Instagram. Y por eso subraya que es fundamental que “abramos las puertas digitales” a nuestros clientes.

Una vez en el restaurante, ya en lo que llama la “fase presencial” (la de los olores y los sabores) se encuentran también connotaciones digitales desde el momento que el cliente desea compartir con otros lo que está experimentando; y lo hace a traves de whatsapp, de tuiter, de instagram..

Esto es cada vez más y más frecuente.

Concretamente la red que más crece es Instagram. Y precisamente los restaurantes son los que lideran la presencia en esa red social dentro de todos los sectores; por encima de las tecnológicas, de los deportes, por encima absolutamente de todo y esto es así porque ya son muchos los restaurantes que están entendiendo el cambio que se está produciendo.

Diego Coquillat pone estos datos sobre la mesa: En españa el 32% de los clientes suelen hacer fotografías en restaurantes y la comparten a traves de su whatsapp o de las redes sociales, y de los que lo hacen el 58% le incluye etiquetas ( hashtags).
Y lo más sorprendente es que el sector se está adaptando a este fenómeno hasta el punto en que nos encontramos con restaurantes que crean platos cuya puesta en escena facilita la experiencia compartida.

2º Clave. La Propina digital.

Y si un restaurante permitiera pagar con fotografías? Sería un caso extremo pero esa foto constituye un elemento promocional sin duda que en determinados casos puede cubrir el gasto realizado en forma de inversión.

Coquillat afirma que los restaurantes han de contemplar el concepto de “propina digital”, es decir, que el hecho de que el cliente comparta una fotografía del restaurante o de uno de sus platos genera sin duda una promoción entre el público que la visualiza.

Los clientes demuestran claramente su gusto por compartir experiencias y los restaurantes han de permitir y facilitarlo, por ejemplo con su presencia en Instagram para que puedan recibir menciones y reconducir al público a su perfil a través de ellas. O creando Hashtags que agrupen las fotografías de su local.

Es evidente que el sentido de las relaciones entre clientes y restaurantes se ha transformado profundamente en los últimos tiempos.

El proceso de digitalización tumba los dos pilares fundamentales que durante un siglo se han dado en la hostelería. El primero que la relación entre el restaurante y el cliente era limitada, y el segundo que se daba exclusivamente dentro del mismo.

Hoy en día la relación se ha convertido en “ilimitada”, ya que a través del teléfono móvil se puede acceder a gran información del restaurante y además sin haber puesto el pie en el local. Incluso podemos interactuar.

Pero es que además tecnología permite “que sean los restaurantes los que vayan a los clientes” y esto es toda una revolución.

Hay un rest en Nueva York (Maple) que garantiza la entrega a domicilio de comida en 30 minutos a cualquier punto del centro. Es un restaurante que solamente es una app, llevado por uno de los cocineros más reconocidos en el que ofrecen 3 platos al mediodía y 4 por la noche. Cambian todos los días el menú; el del mediodía vale 12 euros y el de la noche 15, incluidos propinas, impuestos y transporte.

Las posibilidades que ofrece la incorporación de estos nuevos sistemas son enormes. A través de los smartv, de los smartwatch… hoy en día se puede hacer un pedido en Dominos Pizza por tuiter, por voz, por smartv, a través del coche y a traves de los smartwatch. Impensable hace años.

Coquillat se atreve a plantear como hipótesis más que probable que los líderes del sector en los próximos 15/20 años no sean empresas de hostelería sino “empresas de tecnología que venden hostelería.”

3ª Clave. El prestigio digital.

El prestigio digital de un restaurante se consigue “convirtiendo a tu cliente en el mejor vendedor”. El prestigio, tal y como está evolucionando el sistema, no lo está dando una guía, ni un experto, lo da el cliente a través de las experiencias compartidas que trasalada a internet.

Diego Coquillat aporta estos datos:

El crecimiento en España de las opiniones a cerca de restaurantes en portales de internet ha sido exponencial; en 2.105 más de 2 millones. Aunque curiosamente el 96% de los restaurantes no contestan ni una sola opinión; solo un 4% está realizando una gestión activa de las opiniones.

El 87% de los clientes afirma que revisa los comentarios antes de elegir un restaurante pero el 96% reconoce que le influyen en su decisión.

Por eso tanto cadenas de hostelería, como cocineros de forma individual (como Quique Dacosta, David Muñoz de DiverXO, o Jordi Roca) y restaurantes independientes, (por ejemplo Mugaritz o El Celler de Can Roca) están siendo cada vez más activos en los entornos digitales. Las tecnológicas también quieren estar ahí y por supuesto Facebook, que ya ha incorporado las críticas de los restaurantes dentro de los portales de opinión.

Hay un caso muy anecdótico “Casa Botín” en Madrid, probablemente uno de los restaurante más antiguos del mundo (presente desde 1725), es el segundo más seguido en twitter. Es evidente que ha sabido entender en qué momento digital nos encontramos y ha salido de esa zona de confort que se encontraba… tomando iniciativas.

4ª Clave. La Personalizazión digital.

Visto todo la anterior se puede afirmar además que ahora mismo el cliente ya no busca acceso a la información, eso es ya terreno conquistado, sino “información personalizada”. Hasta ahora lo importante, la novedad, era el acceso a la información; eso que google nos facilita de forma tan fácil e inmediata, pero no se había puesto el acento en la calidad de la información.

Si buscamos un restaurante en Madrid, google nos ofrece aproximadamente 51 mill de resultados, pero el usuario no necesita esa cantidad bestial de información sin filtro alguno. Ese resultado no tiene valor, hoy en día se da por supuesto. Lo que está empezando a interesar es la personalización de esa información. El obtener no 51 millones, sino 5 resultados y que éstos sean los que al individuo le interesa encontrar.

Se trata de conseguir “digitalizar la experiencia” puesto que éstas son individuales y personales. Ello será posible si son los restaurantes los que buscan a los clientes y no al revés. Y lo hacen en base a sus gustos y necesidades.

Diego Coquillat ha llevado a cabo un proyecto 10restaurantes.es en el que da la posibilidad de obtener resultados personalizados a través de una búsqueda. Y ha comenzado con el nicho más personalizable que son los eventos como por ejemplo las bodas; todo el mundo quiere que su boda sea exclusiva y personalizada, y también con comidas para empresas.

Lo que ha hecho es conectar a grupos de clientes con restaurantes pero cambiando el sentido de la comunicación. El cliente dice que es lo que quiere, esto se publica en la página web y luego son los restaurantes geolocalizados en las zonas, los que envían una propuesta personalizada al cliente que obtiene unos resultados concretos y ajustados a su medida. A partir de ese momento se ponen en contacto el cliente y el restaurante.

Más de 1.600 restaurantes ya están utilizando 10restaunartes.es. En este ultimo año se llevaron a cabo más de 4.000 eventos personalizados, con 200.000 comensales. Se calcula que este sistema representa una oportunidad de negocio superior a los 6 millones de euros.

5ª Clave. Las Personas.

Pero no se puede entender el proceso de digitalización al margen de las personas. Conversar, escuchar, aprender, interactuar con los clientes. Dice Coquillat que es posible “que nos pasemos de frenada en el proceso de la digitalización” y que en estos próximos años veamos auténticas aberraciones digitales.

De forma que vamos a empezar a valorar en muy poco tiempo lo contrario; lo humano, lo cercano, todo lo palpable.

El gran reto al que se enfrenta el sector es el ser capaz de gestionar ese equilibrio entre lo digital y lo presencial entre lo online y lo offline, con el objetivo de garantizar la mejor experiencia para el cliente, entendiendo que esa experiencia ya no solo es presencial sino que tiene un componente digital muy importante.

Lo que está claro es que “El éxito on line siempre es consecuencia de la excelencia oflfine”.